Es sabido que el significado de cualquier palabra está compuesto por una serie de rasgos semánticos, llamados semas, que constituyen en sí mismo las unidades más pequeñas de significado.

No todos los rasgos que configuran el significado de una palabra tienen, sin embargo, el mismo valor. Pongamos como ejemplo la palabra otoño, que podría ser definida como:

- Una determinada estación del año.
- Un período de tiempo que va desde mediados de septiembre a mediados de diciembre.
- Una época que presenta una serie de rasgos climáticos determinados.

Estas tres definiciones que hemos dado son las que configuran el significado denotativo del término otoño. Sin embargo, todos sabemos que la palabra otoño también puede ser utilizado para transmitir sentimientos de tristeza, nostalgia, melancolía, o proximidad a la muerte, por ejemplo. Y es fácil pronosticar que, sin embargo, esos segundos significados no son tan objetivos como los anteriores.

El significado denotativo es el que otorgamos a una palabra estando ésta aislada de cualquier contexto. Por el contrario, por significado connotativo entendemos el conjunto de significados secundarios que la palabra evoca en el hablante y en el oyente en un contexto determinado, y necesariamente conocido y asimilado por ambos.

Los valores connotativos de las palabras son compartidos por todos los miembros de una misma comunidad lingüística, de forma que tienen carácter sociocultural. El que una palabra como cisne se asocie en nuestra cultura a la elegancia, la clase, la belleza o la armonía es así porque lo hemos decidido, porque nuestra historia, a través de su utilización oral y literaria, así lo ha configurado. La diferencia está en que, si bien personas de culturas distintas pueden estar perfectamente de acuerdo en lo que es un cisne –significado denotativo-, no lo estarán necesariamente en lo referente a lo que con ello se quiere decir –significado connotativo-: uno querrá transmitir elegancia y belleza; el otro, probablemente, no.

También es posible encontrar connotaciones de carácter individual, que son las significaciones asociadas a una palabra a partir de la experiencia de cada hablante. Para una persona que haya perdido a un ser querido en un accidente de tráfico, esas palabras –coche, accidente, tráfico- tendrán connotaciones muy diferentes a las de alguien que no haya tenido esa triste experiencia. El elemento connotativo del lenguaje varía, pues, de unos hablantes a otros, incluso dentro de una misma comunidad.

Los significados connotativos de las palabras tienen una gran importancia en los textos poéticos, como es fácil suponer. Sin embargo, no son exclusivos del lenguaje literario; los textos publicitarios hacen mucho uso de ellos, utilizándolos para hacer más efectivos sus mensajes y transmitir valores y sensaciones a través de ellos.