La persuasión en los medios de comunicación
En la formación de las técnicas de persuasión empleadas en los medios de comunicación y, concretamente, en la prensa, el nacimiento de la prensa amarilla en los Estados Unidos a fines del siglo XIX supuso un momento fundamental. Los editores de los diferentes medios buscaban la manera de conseguir publicidad para sus páginas y así aumentar las ganancias, esto desató una feroz competencia buscando cada vez noticias más sensacionalistas y añadiendo a sus periódicos tiras humorísticas y pasatiempos. En este clima agitado, la veracidad de las noticias no era lo más importante y lo que se buscaba era llegar a la sensibilidad del lector. Las consecuencias que esta clase de periodismo originaba se dejaron ver en la guerra de Cuba cuando a raíz de las publicaciones que se realizaban en el periódico el Journal propiciaron la intervención del ejército norteamericano.
Algunos de los elementos extralingüísticos que intervienen en el proceso de persuasión en la prensa son:
a) En primera página del periódico, así como en la primera de cada sección, aparecen las noticias de mayor relevancia.
b) Las páginas impares acaparan también las noticias de mayor importancia.
c) En la parte superior de la página aparece la noticia que se quiere destacar.
d) El número de columnas que una noticia ocupa es determinante a la hora de captar la atención del lector.
e) El tamaño y el tipo de fuente son otro de los recursos empleados.
f) El uso de la imagen para acompañar a la noticia es un modo de llamar nuestra atención.
A través de todos estos recursos el periódico orienta de forma persuasiva al lector hacia las noticias que se desean resaltar.
En los medios de comunicación en los que es posible emplear la imagen, esta tiene un papel fundamental en la persuasión, ya que, normalmente, están dirigidas más hacia lo afectivo que hacia lo racional. El emisor, es decir, quien elige cuidadosamente la imagen que ha de emplearse se adelanta al pensamiento de lector y trata de buscar una imagen que motive y persuada con el fin de vender un producto, convencer de algo o, simplemente, crear un placer estético.
Y es que la imagen posee un “poder hipnótico” que puede llegar a dejarnos indefensos ante su presencia. En esta sociedad, orientada totalmente hacia el consumo, estamos recibiendo mensajes subliminales a cada minuto, que nos permiten captar mensajes que se encuentran codificados de modo que no alcanzan nuestra conciencia, sino que se quedan por debajo del umbral de esta. McLuhan bautizó este fenómeno con el nombre de “comunicación intransitiva”, que puede ser esquematizado de la siguiente manera:
1. El emisor: la prensa, la televisión, empresas de publicidad, productoras de cine, etc.
2. El canal: normalmente medios relacionados con la tecnología.
3. El receptor: un grupo de sujetos que no poseen el mismo nivel sociocultural pero que reciben del mismo modo la influencia de las imágenes sin la oportunidad de una réplica.
De esta y otras maneras, la publicidad posee un alta capacidad de persuasión que llega a condicionar nuestra manera de vivir: qué vestimos, qué comemos, qué anhelamos, qué odiamos, etc.