Textos publicitarios
En una sociedad de consumo como la actual en la que se ha creado una necesidad de adquirir nuevos productos de forma constante, la publicidad adquiere una gran importancia. Los mensajes publicitarios llegan hasta nosotros a través de numerosos medios como los carteles, las vallas, la prensa, la televisión, la radio, internet, etc., y en ellos se conjuga la imagen y la palabra. Aunque es cierto que la imagen tiene un valor esencial en la publicidad, el lenguaje no se queda atrás a la hora de persuadir e informar al consumidor.
Este lenguaje publicitario, que posee una serie de aspectos característicos que sirven para captar la atención del consumidor, podemos encontrarlo tanto en textos publicitarios como en textos propagandísticos. Ambos tipos de texto poseen características similares en cuanto a su forma, pero se diferencian en su fin último, ya que mientras la publicidad lo que pretende conseguir es la venta de un producto, la propaganda persigue captar ideológicamente al receptor (como por ejemplo, la propaganda electoral).
Hemos dicho ya que la publicidad posee una doble meta, informar y persuadir al receptor, y por tanto las funciones del lenguaje que se empelan con mayor frecuencia son la representativa o referencial y la apelativa o conativa. La función referencial aparece cuando el vendedor nos informa de cuáles son las características del producto que quiere vendernos y la función apelativa cuando trata de influir en la conducta del receptor, es decir, convencerlo de que adquiera el producto publicitado. En relación a las funciones del lenguaje predominantes en los textos publicitarios, los tipos de expresión que prevalecen en los textos publicitarios son la argumentación, ya que se aportan una serie de razonamientos que persiguen convencer al consumidor de la compra del producto y la descripción, que se empleará para enumerar las características del producto.
Dado que la publicidad busca constantemente la originalidad con el fin de impactar al receptor y hacer así más atractivo el producto que vende, no hay un tipo de estructura que se emplee con más frecuencia. Aunque sí debemos señalar un elemento que aparece en casi todos los mensajes publicitarios, el eslogan. Muchas veces este eslogan aparece en la parte central del texto, aunque, como ya hemos dicho, en la publicidad siempre hay sitio para la sorpresa.
Los publicistas cuentan con una serie de recursos, tanto verbales como icónicos, para la creación de sus mensajes:
– Se cuida tanto el tipo de letra como el tamaño, los colores empleados, la disposición de las imágenes.
– Se emplean numerosas figuras literarias como la metáfora, el símil, la contraposición, la hipérbole, etc.
– Se impone la brevedad y la concisión en el mensaje: se omiten verbos, se empleas estructuras sintácticas sencillas.
– Se emplean redundancias con el fin de fijar el mensaje en la mente del receptor.
– Tratan de llamar la atención con el uso de la exclamación, la interrogación, el uso masivo de posesivos, prefijos y adjetivos en grado superlativo.
Para concluir, diremos que el nivel del lenguaje que se emplea en estos textos es un nivel estándar, ya que tiene como objetivo llegar al mayor número de consumidores. No es raro, tampoco, que encontremos algunos coloquialismos que acerquen más el producto a un público joven por ejemplo, o palabras de nueva creación que se graben en la cabeza del receptor.